CPA nedir? Edinme başı maliyet
CPA, reklamdan bir sonuç almanın ortalama maliyetidir. Bu sonuç bir satış, bir form talebi ya da bir arama olabilir. Reklamın asıl başarı ölçülerinden biridir; çünkü doğrudan "bir müşteri adayı ya da müşteri bana kaça geliyor" sorusunu cevaplar.
Not: CPA kısaltması, ABD'de kullanılan bir muhasebe meslek unvanı (Certified Public Accountant) için de kullanılır. Bu yazı reklamdaki CPA'yı anlatıyor.
CPA formülü
Örnek senaryo 1
| Kalem | Değer |
|---|---|
| Reklam harcaması | 30.000 TL |
| Gelen talep | 60 |
| Talep başı maliyet | 30.000 ÷ 60 = 500 TL |
Talep başı maliyet ve satış başı maliyet
Talep toplayan işletmelerde (klinik, eğitim, emlak, B2B hizmetler) reklam panelinin gösterdiği CPA, talep başı maliyettir. Ama işletmeye para kazandıran talep değil satıştır. İkisinin arasında satışa dönme oranı vardır.
Örnek senaryo 2
Talep başı maliyet 500 TL ve her 5 talepten 1'i satışa dönüyor (%20):
| Kalem | Hesap | Sonuç |
|---|---|---|
| Talep başı maliyet | 500 TL | |
| Satışa dönme oranı | %20 | |
| Satış başı maliyet | 500 ÷ 0,20 | 2.500 TL |
Panelde 500 TL görünen maliyet, işletmenin gerçek müşteri edinme maliyeti değildir. Bütçe kararlarını 2.500 TL'ye göre vermek gerekir.
Ödeyebileceğiniz en yüksek CPA
CPA'yı iyi ya da kötü diye değerlendirmenin tek sağlam yolu, onu kendi başabaş noktanızla karşılaştırmaktır.
Örnek senaryo 3: E-ticaret
Ortalama sipariş 1.500 TL ve brüt kâr marjı %40. Her sipariş 600 TL brüt kâr bırakıyor; yani bir sipariş için en fazla 600 TL reklam harcayabilirsiniz. Sipariş başına 200 TL kâr kalmasını istiyorsanız hedef CPA'nız 400 TL'dir.
Farklı sepet ortalamaları ve marjlar için başabaş CPA:
| Ortalama sipariş | %30 marj | %40 marj | %50 marj |
|---|---|---|---|
| 1.000 TL | 300 TL | 400 TL | 500 TL |
| 1.500 TL | 450 TL | 600 TL | 750 TL |
| 3.000 TL | 900 TL | 1.200 TL | 1.500 TL |
Tablo, sepet ortalamasının neden bu kadar önemli olduğunu gösteriyor: sepeti büyüten bir işletme, reklamda rakiplerinden daha fazla ödeyip yine de kâr edebilir.
Örnek senaryo 4: Talep toplayan bir hizmet işletmesi
Ortalama satış 25.000 TL ve brüt kâr marjı %60. Her satış 15.000 TL brüt kâr bırakıyor. Bir talep için ödenebilecek en yüksek tutar, bu kârın satışa dönme oranıyla çarpımıdır:
| Talebin satışa dönme oranı | Başabaş talep başı maliyet |
|---|---|
| %10 | 15.000 × 0,10 = 1.500 TL |
| %20 | 15.000 × 0,20 = 3.000 TL |
| %30 | 15.000 × 0,30 = 4.500 TL |
Satış ekibinin talepleri ne kadar iyi değerlendirdiği, reklamda ödenebilecek tutarı doğrudan belirler. Satışa dönme oranını %10'dan %20'ye çıkaran bir işletme, talep başına iki katı ödeyebilir.
Ucuz talep tuzağı
Talep başı maliyeti düşürmek her zaman iyi değildir. Ucuz talepler çoğu zaman bütçesi olmayan, bilgi almak isteyen ya da yanlışlıkla form dolduran kişilerden gelir.
Örnek senaryo 5
| Kampanya A | Kampanya B | |
|---|---|---|
| Talep başı maliyet | 300 TL | 600 TL |
| Satışa dönme oranı | %10 | %30 |
| Satış başı maliyet | 300 ÷ 0,10 = 3.000 TL | 600 ÷ 0,30 = 2.000 TL |
B'nin talepleri iki kat pahalı ama her müşteriyi üçte bir daha ucuza getiriyor. Yalnızca talep başı maliyete bakan biri A'yı büyütür ve daha pahalıya müşteri kazanır.
Bu yüzden talep toplayan hesaplarda iki şey önemlidir: formda ciddiyeti ölçen sorular (bütçe, zaman, ihtiyaç) ve satışa dönen taleplerin reklam sistemine geri bildirilmesi. Reklam sistemi hangi taleplerin satışa döndüğünü öğrenirse, onlara benzeyen kişileri aramaya başlar.
CPA'yı oluşturan zincir
CPA tek bir sayı değil, bir zincirin sonucudur. Hangi halkanın zayıf olduğunu bilmek, neyi düzelteceğinizi gösterir.
Örnek senaryo 6
- Tıklama üzerinden: Tıklama başı maliyet 20 TL, dönüşüm oranı %4 ise CPA = 20 ÷ 0,04 = 500 TL.
- Gösterim üzerinden: CPM 50 TL, tıklama oranı %1 ve dönüşüm oranı %2 ise CPA = 50 ÷ (0,01 × 0,02 × 1.000) = 50 ÷ 0,2 = 250 TL.
İkinci formül üç kolu birden gösterir: gösterim maliyeti, tıklama oranı ve dönüşüm oranı. Tıklama oranını ya da dönüşüm oranını iki katına çıkarmak, CPA'yı yarıya indirir; gösterim maliyetini yarıya indirmek de aynı etkiyi yapar. Pratikte en çok kontrol sizde olan halka, sitedeki dönüşüm oranıdır.
CPA ile ROAS arasındaki bağ
Her dönüşümün bir satış olduğu e-ticarette CPA ve ROAS aynı şeyi iki farklı yönden anlatır:
Hedef CPA'dan bütçe hesabı
Bütçeyi "ne kadar harcayalım" diye değil, "kaç müşteri adayı istiyoruz" diye belirlemek daha sağlıklıdır.
Örnek senaryo 7
Ayda 40 talep isteyen ve talep başına en fazla 450 TL ödemeyi hedefleyen bir işletmenin ihtiyacı 40 × 450 = 18.000 TL'dir. Bütçe bunun altındaysa ya hedeflenen talep sayısı düşürülmeli ya da dönüşüm oranı yükseltilerek CPA aşağı çekilmelidir.
Google'da hedef EBM
Google Ads'teki hedef EBM teklif stratejisinde, dönüşüm başına ödemek istediğiniz ortalama tutarı belirlersiniz; sistem de teklifleri her açık artırmada reklamın dönüşüm ihtimaline göre ayarlar. Bilmeniz gerekenler:
- Bazı dönüşümler hedefin üstünde, bazıları altında gerçekleşir. Sistem ortalamayı hedefe yakın tutmaya çalışır.
- Çok düşük hedef dönüşüm kaybettirir. Google, çok düşük bir hedefin dönüşüm getirebilecek tıklamaları kaçırmanıza ve toplamda daha az dönüşüm almanıza yol açabileceğini belirtir.
- Hedef önerisi geçmişe dayanır. Kampanyanın dönüşüm geçmişi varsa Google, son birkaç haftadaki gerçek maliyetinize göre bir hedef önerir. Bu hesapta son birkaç günü dışarıda bırakır; çünkü bazı dönüşümler reklam etkileşiminden günler sonra gerçekleşir.
- İsim değişikliği. Google, Haziran 2026'dan itibaren arama kampanyalarında "hedef EBM ile dönüşümleri artır" stratejisini kısaca "hedef EBM" olarak adlandırmaya başladı; stratejinin çalışma şekli değişmedi.
Meta'da sonuç başına maliyet
Meta Reklam Yöneticisi'nde CPA, sonuç başına maliyet sütununda görünür. Buradaki "sonuç", reklam setinde seçtiğiniz performans hedefine göre değişir: satış hedefli bir kampanyada satın alma, talep hedefli bir kampanyada form, trafik hedefli bir kampanyada bağlantı tıklamasıdır. Bu yüzden farklı hedeflere sahip kampanyaların sonuç başına maliyetleri birbiriyle karşılaştırılamaz.
Meta'da maliyeti kontrol altında tutmak için teklif stratejisi olarak sonuç başına maliyet hedefi de belirleyebilirsiniz. Google'daki gibi burada da gerçekçi olmayan düşük bir hedef, reklamın yeterince gösterilmemesine yol açar.
Sık yapılan hatalar
- Farklı dönüşümleri aynı ortalamada toplamak. Satış, talep ve bülten kaydını tek CPA'da birleştirmek, rakamı anlamsız kılar.
- Ara adımları dönüşüm saymak. Sepete ekleme ya da sayfa görüntüleme gibi ara adımları ana dönüşüm yaparsanız CPA ucuz görünür, satış gelmez.
- Talep kalitesine bakmamak. Talep başı maliyet düşerken satış başı maliyet yükseliyorsa yanlış yöne gidiyorsunuz.
- Hedefi bir anda çok düşürmek. Hedef CPA'yı kademeli ayarlayın; sert düşüşler hacmi keser.
- Dönüşüm gecikmesini unutmak. Bazı dönüşümler tıklamadan günler sonra gelir. Son birkaç günün CPA'sı her zaman olduğundan yüksek görünür.
- Platform rakamını satış kaydıyla karşılaştırmamak. Panelin saydığı dönüşümleri kendi satış ve talep kayıtlarınızla düzenli olarak eşleştirin.