Yeniden pazarlama nedir?
Yeniden pazarlama, sitenizi ziyaret etmiş ya da sizinle etkileşime girmiş kişilere tekrar reklam göstermektir. Neredeyse her hesapta en yüksek ROAS'lı kampanya budur; ve neredeyse her hesapta bu rakam olduğundan iyi görünür.
Kitle türleri
| Kitle | Nasıl oluşur | Ne için kullanılır |
|---|---|---|
| Site ziyaretçileri | Ölçüm etiketi (Pixel, Google etiketi) | Genel hatırlatma |
| Belirli sayfayı görenler | Örneğin fiyat ya da ürün sayfası | Yüksek niyetli hatırlatma |
| Sepeti terk edenler | Sepete ekleme olayı var, satın alma yok | En kârlı yeniden pazarlama kitlesi |
| Video izleyenler | Belirli oranda izleyenler | Henüz siteye gelmemiş ilgililer |
| Etkileşimde bulunanlar | Instagram ve Facebook etkileşimi | Sosyal tarafta ısınmış kitle |
| Müşteri listesi | Kendi e-posta ve telefon listeniz | Tekrar satış ve benzer kitle üretimi |
Google tarafında listelerin teknik sınırları vardır: arama ağı reklamlarında kullanılacak bir listenin en az 1.000 çerez içermesi gerekir, görüntülü reklam ağında 100 yeterlidir; listenin azami ömrü arama ağı için 540 gündür.
Raporlardaki ROAS neden yanıltıcı?
Örnek senaryo: Karışık ortalama neyi gizler?
| Harcama | Dönüşüm değeri | ROAS | |
|---|---|---|---|
| Yeniden pazarlama | 5.000 TL | 40.000 TL | 8,00 |
| Yeni müşteri kampanyaları | 25.000 TL | 62.500 TL | 2,50 |
| Toplam | 30.000 TL | 102.500 TL | 3,42 |
Bu tablodaki sorun şu: yeniden pazarlamanın 8,00'lik ROAS'ı, büyümeyi değil hatırlatmayı ölçüyor. O kitledeki kişilerin önemli kısmı zaten sizi tanıyor ve bir kısmı reklam görmese de dönecekti. Yeni müşteri kampanyalarının 2,50'si ise gerçek büyümeyi gösteriyor.
Bütçeyi karışık ortalamaya bakarak dağıtırsanız, para en kolay dönüşen yere akar; yani kendi müşterinize tekrar reklam göstermeye. Kısa vadede tablo güzelleşir, uzun vadede yeni müşteri akışı durur.
Doğru kurgu
- İki tarafı ayrı ölçün. Yeniden pazarlama ve yeni müşteri kampanyaları ayrı raporlanmalı; karar ikisinin ayrı rakamlarına göre verilmeli.
- Dönüşenleri listeden çıkarın. Satın alan kişiye aynı ürünün reklamını göstermek, bütçenin en görünür israfıdır.
- Pencereyi satın alma döngünüze göre seçin. Kısa döngüde 7–14 gün, uzun döngüde 30–90 gün.
- Frekans sınırı koyun. Aynı kişiye gün içinde tekrar tekrar çıkmak hem maliyeti yükseltir hem markayı yıpratır.
- Mesajı değiştirin. Hatırlatma reklamı, ilk karşılaşma reklamıyla aynı olmamalı; eksik kalan bilgiyi veya itirazı ele almalı.
- Artımlı katkıyı test edin. Kampanyayı belirli bir dönem kapatıp toplam satıştaki değişimi izlemek, en pratik ölçüm yöntemidir.
Yeni müşteri kampanyalarıyla ilişkisi
Yeniden pazarlama tek başına büyüme üretmez; üstüne inşa edileceği bir trafik akışı gerekir. Site ziyaretçisi azalırsa yeniden pazarlama kitlesi de küçülür ve o yüksek ROAS kendiliğinden erir.
Doğru sıra şudur: önce yeni müşteri getiren kampanyaların başabaş noktasını bulun, sonra yeniden pazarlamayı bu akışın üzerine kurun. Müşteri edinme maliyeti ve müşteri değeri ilişkisini CAC ve LTV rehberinde anlatıyoruz.
Sık yapılan hatalar
- Bütçeyi yüksek ROAS'lı kampanyaya kaydırmak. Kısa vadeli tablo düzelir, büyüme durur.
- Dönüşenleri hariç tutmamak. Satın alan kişiye aynı reklamı göstermek.
- Çok uzun pencere seçmek. 180 gün önce bir kez bakan kişi artık ilgili değildir.
- Tek kreatifle aylarca devam etmek. Yeniden pazarlamada kreatif yorgunluğu daha hızlı görülür, çünkü kitle küçüktür.
- İzin yönetimini atlamak. Pazarlama çerezleri izne bağlıdır; izin altyapısı yoksa hem risk doğar hem listeler eksik kalır.