Performance Max nedir?
Performance Max, tek kampanyayla Google'ın bütün reklam envanterine erişmenizi sağlayan hedef odaklı kampanya türüdür. Gücü de riski de aynı yerden gelir: kararların çoğunu sistem verir.
Arama kampanyasıyla nasıl çalışır?
Bu, en çok yanlış bilinen konu. Google'ın kuralı net:
- Bir arama, arama kampanyanızdaki tam eşlemeli bir anahtar kelimeyle eşleşiyorsa, arama kampanyası Performance Max'in önüne geçer.
- Arama temaları (search themes), sıralı ve geniş eşlemeli kelimelerle aynı öncelik seviyesindedir.
Pratik sonucu şudur: kârlı ve kanıtlanmış aramalarınızı tam eşlemede tutarsanız, Performance Max o trafiği elinizden almaz. Tam eşleme listesi zayıf olan hesaplarda ise Performance Max, arama kampanyasının işini üstlenmeye başlar.
En sık görülen sorun: marka trafiğini yemek
Performance Max, dönüşmesi en kolay trafiği bulmakta iyidir. Markanızı arayan kişiler de bu tanıma girer. Sonuç, tabloda güzel ama yanıltıcı bir ROAS olur.
Örnek senaryo: Karışık ROAS neyi gizler?
| Harcama | Dönüşüm değeri | ROAS | |
|---|---|---|---|
| Marka aramaları | 8.000 TL | 90.000 TL | 11,25 |
| Marka dışı trafik | 22.000 TL | 90.000 TL | 4,09 |
| Toplam (raporda görünen) | 30.000 TL | 180.000 TL | 6,00 |
Raporda 6,00 ROAS görünüyor. Ama bu rakam, zaten sizi arayan kişilerden gelen 11,25'in etkisiyle şişmiş. Yeni müşteri getiren trafiğin gerçek getirisi 4,09. Bütçe kararını 6,00'ya göre verirseniz, aslında marka trafiğine daha fazla para ödemiş olursunuz.
Çözüm: marka aramalarını Performance Max'ten ayırmak. Bunun yolu hesap düzeyinde negatif anahtar kelimeler ve marka dışlama listeleridir. Marka trafiğini ayrı bir arama kampanyasında, kendi bütçesiyle yönetmek hem daha ucuz hem daha şeffaftır.
Ne zaman uygun, ne zaman değil?
Uygun: Dönüşüm verisi birikmiş hesaplar. Ürün yelpazesi geniş e-ticaret siteleri. Arama kampanyaları zaten kârlı çalışan ve ek hacim arayan işletmeler. Kreatif üretimi düzenli yapılabilen markalar.
Uygun değil: Dönüşüm ölçümü kurulmamış yeni hesaplar. Aylık talep sayısı tek haneli kalan, veri üretemeyen küçük bütçeler. Hangi aramanın müşteri getirdiğini öğrenmek isteyen, henüz keşif aşamasındaki işletmeler.
Kontrolü elde tutmanın yolları
- Dönüşüm değerlerini doğru gönderin. Sistem neyi optimize edeceğini sizin verdiğiniz değerden öğrenir. Ciro yerine brüt kâr göndermek, düşük marjlı satışlara harcama yapılmasını engeller.
- Hesap düzeyinde negatif kelime kullanın. Markanız için uygun olmayan aramaları tüm kampanya türlerinde dışlayabilirsiniz.
- Kârlı aramaları tam eşlemede tutun. Öncelik kuralı sayesinde o trafiği arama kampanyanız alır.
- Kitle sinyalini iyi verin. Müşteri listeniz ve site ziyaretçileriniz en güçlü sinyaldir; sistem buradan yola çıkar.
- Öğe grubunu zayıf bırakmayın. Kötü kreatif, otomasyonun elindeki tek kaldıracı zayıflatır.
- Marka güvenliği ayarlarını yapın. Hesap düzeyinde, reklamınızın çıkmasını istemediğiniz içerik türlerini belirtebilirsiniz.
Sık yapılan hatalar
- Arama kampanyasını kapatıp yerine Performance Max açmak. Kârlı trafiği görünürlükten çıkarır.
- Marka aramalarını ayırmamak. Rapordaki ROAS şişer, bütçe kararı bozulur.
- Ölçüm hazır değilken başlamak. Sistem göremediği dönüşümü optimize edemez.
- İlk iki hafta sürekli müdahale etmek. Otomasyonun da öğrenme dönemi vardır.
- Tek öğe grubuyla bütün ürünleri anlatmak. Ürün ya da hizmet kırılımında ayrı öğe grupları çok daha isabetli sonuç verir.